Non scivoliamo sull’olio: il convegno sulle strategie per la valorizzazione dell’olio evo nel retail

Quali le strategie per una scelta consapevole dell’olio al supermercato?

Su questo punto focale si è concentrato il convegno dal titolo “Non scivoliamo sull’olio” che ha visto in prima linea l’azienda Bonolio, organizzato nell’ambito del bando che fa capo all’Ats Olio Bono di Sicilia (Associazione temporanea di scopo), all’interno del quale rientrano una serie di attività promozionali e informative con cui si intende fare cultura e tasting su medie e grandi superfici.

Il convegno nasce da un quesito e da una riflessione: il consumatore conosce davvero l’olio che acquista? C’è chiarezza nelle sue scelte al supermercato a scaffale? In entrambi i casi la risposta è negativa.

Su questi punti nodali si è concentrata la relazione di Carmelo Zagarrì, direttore commerciale di Bonolio, che avendo esplorato la categoria olio evo con gli occhi del consumatore, ossia se stesso prima di diventare addetto ai lavori, ha voluto trasmettere le sue osservazioni con l’obiettivo di trovare strategie per valorizzare al meglio l’olio italiano e soprattutto siciliano Igp e Dop.

Il punto di partenza è uno: “La valorizzazione dell’olio siciliano passa attraverso la valorizzazione della categoria olio Evo in generale -dice-. L’olio Evo comunitario è un olio con caratteristiche organolettiche diverse da quelle degli oli italiani, Dop e Igp, ma per il consumatore sono indistinte”.
Va fatta, quindi, una doverosa distinzione alla base cercando di trasferire una conoscenza al consumatore che al momento non ha.
L’industria deve dunque porsi dei quesiti seri prendendo consapevolezza di un dato di fatto: non è stato fatto nulla per creare chiarezza rispetto alle origini dell’olio evo.

Zagarrì ha evidenziato una dicotomia importante: gli addetti ai lavori negoziano e si confrontano su tre tipologie di olio presenti sui lineari: Comunitario, Italiano 100%​, Dop e Igp con la convinzione che il consumatore ne conosca le differenze. Invece, i non addetti ai lavori si trovano di fronte un lineare con varie marche e differenti prezzi, indistinti per natura e provenienza​ ma distinti solo per brand e prezzo. “Se non conosco le differenze -dice Zagarrì-, mi oriento su ciò che mi fa risparmiare”.

In estrema sintesi: fare chiarezza rispetto all’origine e alla provenienza crea valore per il consumatore, per la categoria ma anche per chi
produce.

E in tal senso, è stato messo a fuoco anche il ruolo storico della categoria olio come generatore di traffico per via dell’alta frequenza delle promozioni e dei prezzi molto bassi. Il convincimento diffuso è che l’olio si vende solo entro certe fasce di prezzo. “La natura -aggiunge Zagarrì- ci ha dimostrato che ciò non è vero, perché negli ultimi due anni, i prezzi sono più che duplicati, per via delle basse produzioni.”

Una presa di coscienza confermata anche dalle relazioni di Marco Raimondi, senior director Circana, di Marilena Colussi, ricercatrice marketing e brand consultant, specializzata nei settori food, drink e retail, e da Luigi Caricato giornalista di Olio Officina.

Marco Raimondi ha dimostrato, dati alla mano, che chi fa un lavoro di razionalizzazione espositiva nello scaffale registra quote di mercato molto più importanti di italiano, Dop e Igp.

Il mercato dell’olio

 

1,32 mld

il fatturato annuo olio evo (145 mil. Di Lt)

79

i prodotti e olio evo venduti in media per punto vendita

2%

il peso dell’olio evo sul totale Food

39%

l’incidenza media delle promozioni nel 2024

Marco Raimondi ha individuato alcuni trend:

• • I prezzi sono ancora in forte crescita nel 2024 nel mercato dell’Olio Extravergine
  • Negli ultimi due anni è in atto un fenomeno di riduzione dello scaffale dell’Olio Evo
  • Crescono i formati più piccoli per contenere la battuta di cassa
  • Dal 2019 ad oggi si è ridotto fortemente il gap tra 100% Italiano e Comunitario (da 162 a 118) e ciò ha contribuito ad accelerare i cambiamenti dell’offerta.

Marilena Colussi ha evidenziato:

ricerche effettuate tramite interviste telefoniche a buyer e insegne secondo cui prevale l’orientamento a ripensare questo reparto. Stando all’analisi presentata: la maggioranza dei buyer interpellati prevede cambiamenti nelle scelte assortimentali più favorevoli a Evo 100%, Dop e Igp, mentre sembrano dover diminuire i comunitari.

Luigi Caricato ha aggiunto:

“Le scelte si fanno spesso per abitudine ma è necessario che si abbia una percezione di valore reale e non immaginaria”. Il giornalista ha tracciato anche possibili soluzioni da adottare, indentificate in alcuni punti chiave come, per esempio, la necessità di fornire informazioni adeguate, di creare una collaborazione con i produttori ma anche di coinvolgere i clienti tramite degustazioni ed eventi educativi.

Ne è seguita una tavola rotonda animata, coordinata da Cristina Lazzati, direttore di Gdoweek e Mark Up, a cui hanno partecipato i professionisti del settore.

Di seguito alcune dichiarazioni:

Francesco Kirn, direttore grocery di Carrefour Italia:

“Serve una sinergia nella filiera e una maggiore collaborazione tra idm e gdo”.

Grégoire Kaufman, direttore generale di Crai Futura:

“Bisogna valorizzare alcune categorie come Dop e Igp ma il consumatore capirà l’ultrasegmentazione di origine geografica? Per arrivare a dare valore al cliente, serve un grande lavoro di filiera. E non dimentichiamo il tema del prezzo che è e rimane un tema centrale”.

Gianmaria Santella, group category manager di Conad:

“La gdo non deve educare i consumatori sulle caratteristiche di una categoria come l’olio, al massimo può agevolarne la conoscenza. Ma c’è un aspetto che incide su tutto: prezzo e promozioni. Per recuperare i volumi, la gdo deve lavorare ancor di più sulle promo e questo potrebbe rischiare di perdere il valore del mercato recuperato”.

Carmelo Zagarrì ha concluso:

“Se la responsabilità di questa confusione è tutta dell’industria, per fare chiarezza e generare valore serve una collaborazione sinergica con il retail, vero e proprio tramite con il consumatore finale per rendere gli scaffali intelligibili”.

Le conclusioni e i ringraziamenti

“Incontri di questo tipo sono formativi e servono a comprendere vari punti di vista -spiega Salvatore Bono, General Manager Packaged Division di Bonolio srl-. È stato importante ascoltare esperienze e analisi di mercato, per trovare insieme soluzioni in grado di valorizzare al meglio il nostro olio. Ringrazio, dunque, tutti i presenti che hanno fatto di questo evento un prezioso momento di condivisione”.